元旦、春节酒类销售高峰即将到来,《华夏酒报》记者在市场调查时发现,越来越多的酒类厂商将目光瞄向了团购渠道。随着酒类市场竞争越来越激烈,传统渠道的拼杀早已是刺刀见红,为了培育更广泛的销售渠道,一些品牌厂商开始在团购渠道上狠下功夫,力求建立另类终端实现效益增长。
表1
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团购营销最重要的环节就是客户关系管理,如何通过客户关系管理促使团购营销达到良好的效果,《华夏酒报》记者就此采访了著名营销专家贾昌荣。
《华夏酒报》:请您简要地介绍一下“客户关系管理”。
贾昌荣:从服务营销理念出发,客户关系管理(crm)包括客户选择、客户服务、客户维系、客户管理等诸多环节,其核心是客户的价值管理。从本质上来说,客户关系管理是选择和管理有价值客户,即对有潜力或有价值的客户进行全程管理。
如今,很多企业对这个概念还模糊不清,甚至认为客户关系管理就是建立客户关系并维系好关系,这种认识是片面的,危害也很大。
下面从事前(合作开始前)、事中(合作中)、事后(后续合作)三个阶段方向性地来谈一谈如何行使客户关系管理职能化(见表1)。
《华夏酒报》:实施“客户关系管理”对我国酒类市场营销的现实意义是什么?
贾昌荣:对于酒业,客户关系管理的现实意义体现为以下几个方面:一是在酒类产品定位时,要牢牢抓住核心消费群体以及具有潜力的次消费群体,围绕这些消费群体做文章,进行精准定位,而不要企图“广撒网,多捕鱼”;二是生产厂家在选择酒水经销商时,对经销商的资质、资格、素质、能力等方面做出认真而严格的评估;三是生产厂家或经销商在面向商超终端或餐饮终端推广酒类产品时,也要对终端的价值进行评估,诸如考察终端资质、资格、素质、能力、信誉,以及竞品在终端的表现,做出是否进店决策;四是生产厂家或经销商在开展团购业务时,要充分把握团购目标客户类型,以及充分考虑客户的服务成本,以及团购客户所能带来的价值。
当然,对于客户价值企业要从两个角度、四个方面来考虑,在此不妨以表格的形式加以说明,对客户进行分类管理。(见表2)。
上面主要说的是在客户选择方面的应用,其实在客户管理过程中也有很多应用。诸如酒企或经销商对终端进行分类管理,划分为a类店、b类店、c类店,酒企通过采取不同的服务政策与管理策略,使酒企有限的资源得到优化配置;从客户的角度来说,客户对分类管理也存在着潜在要求,那就是客户需求呈现出日益多样化、差异化和个性化的特点,客户希望自己的个性化需求能够得到满足,而不仅是希望能够满足自己基本的需求。
另外,就是对客户要进行动态化管理,不但要敢于对客户做“加法”,更要敢于对客户做“减法”。很多企业张口闭口必言“客户就是上帝”,还觉得理念很先进。实际上,这个理念坑害了很多企业。因为,有些客户根本就没有为企业提供利润,根本就没有为企业创造价值,甚至还在“坑害”企业。
很多企业在发展初期,诸如产品(或服务)刚刚上市,急于市场快速成长,于是“眉毛、胡子”一把抓,结果后来出现了很多问题:一是很多客户是企业的过度服务客户,导致服务成本费用过高,甚至超过了客户价值贡献;二是随着企业业务量的增加,企业没有精力管理那些食之无味、弃之可惜的“鸡肋客户”。在这种情况下,企业就有必要根据客户潜力与客户价值做出取舍,对客户“抓大放小”、“优剩劣汰”。
《华夏