即将全部周期分为若干阶段,并且给每个阶段设定评估阶段目标达成的稽核标准,假如连续两个阶段性目标都没有达成,战争目标实现的把握就会大打折扣。
总之,在规划阶段,区域经理必须完成销售战争的整体构思,即做到孙子所谓:知战之地、知战之日,则可千里而会战!
第三步:策划战区布局
战区的布局是对攻击战涉及的空间与时间进行组合,以达到战争过程的效果:调动竞品、打乱竞品的优势布局,为总攻击创造有利形势。
战区布局的设计是从“点”到“势”的筹划过程,关系到自己资源的分布,是完成战争决战的最重要条件:
点:以行政区划市、县、镇为单位,以及市场里细分的渠道;
线:将攻击点实施步骤编入时间
序列,形成清楚的攻击线路;
面:不是说攻击的范围广就是“面”,要形成的面必须是彼此之间有关联的点,即孙子所说的:备前则后寡,备后则前寡,备左则右寡,备右则左寡,无所不备,则无所不寡!点、线的布置达到形成面的情势,就奠定了攻击战的成功基础。
势:攻击战必然要有一个最后进行强突进的时候,一般在战争开始的25-35天之间,迅猛地从最重要的几个“点”爆发,即实现销量快速地、几何级数的提升。这一“势”的营造不仅要求企业内部人员、资源、支持达到顺势而发的水平,而且要做到令合作者、关系方、乃至消费者都愿意接受的状况。
孙子曰:善战人之势,如转圆石于千仞之山者,势也!
第四步:整合内部资源
战争就是打后勤,销售同样在打后勤!
除了资源(人员、车辆、促销、广告)之外,影响销售的非资源性因素同样重要:策略、制度、领导力、沟通、流程、跨部门协同如制单、生产、物流、财务、行政、人力资源等,还有最要害的:士气!
士气不可能依靠奖励、权力来建立,士气只能是每个人都认同自己工作的价值而爆发的一种内在的激情!士气就是每个人发自内心的奉献精神,没有士气,再多的资源都不可以发挥最大、最经济的效益,而只能是花10元做别人5元就可以做好的事情!
整合内部资源,就是为销售量的提升修建“跑道”或“发射平台”。严格地说,就是两个方面:支持与激励。支持的因素如生产、物流、制度等,是绝对必须的条件;激励的因素如策略聪明、沟通、领导力,是获胜的充分条件。
孙子曰:为兵之事,在顺详敌之意,并敌一向,千里杀将,是谓巧能成事!
第五步:确定战术手段
对于提升销量最具推动作用的战术手段是:
降价:分为直接降价与间接降价两种类型,耐用消费品通常采用直接降价的形式,而快速消费品则采用间接降价形式:买赠、联合促销、进货折扣、坎级返利等;
消费者促销:如抽奖、有奖销售、赠品销售、附加利益等;
人员:铺市突击队、理货员、导购/促销员;
广告:多媒体、高频次、集中投放;
热点事件:用事件行销提高关注度、话题性,甚至占据大众的话语空间。
除此之外,选择战术手段时还必须明确攻击的“三点”:
着力点:在正式开始大规模攻击前,通常需要对市场的响应性进行一次预演或测试,这就是着力点,是确保真正攻击有效达成前的一次试探动作;
扩散点:无论是市场之间还是渠道之间,都具有相互的关联性与互动性,必须保证着力点具有向周边市场或渠道的扩散效应,扩散点的形成意味着战争决战预备的完成;
爆炸点:区域战争并不要求在全部地区或全部渠道获得平行式销量提升,而是在重点地区、重点渠道获得爆炸式增长,从而改变战区的竞