（一）前言
简要说明制定本策划书的缘由，企业的概况、企业的处境或者面临的问题点，希望通过策划能解决问题。或者简提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前，能有个概括的了解。
（二）市场分析
市场分析主要包括三个方面有内容：1、背景资料：与被策划企业产品有关的市场情况：2、目前同类产品情况：目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号；这几种主要牌号的知名度与美誉度如何？3、同类产品的竞争状况：可分为国内市场与国际市场分析。
（三）产品分析
被策划产品的那些优越性及其不利因素，可分为：1.产品的特点：具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况；2、产品优劣比较：同国内及进口产品进行比较。
（四）销售分析
销售是市场营销的重要组成部分，透彻的了解同类产品的销售情况，将为广告促销工作提供重要的依据。销售分析有下列内容：1、地域分析：同类产品销售的地域分布与地点；2、竞争对手销售状况：分析主要竞争对手的销售的手法与策略；3、优劣比较：通过分析比较，找好本策划产品最有利的销售网络与重要地区。
（五）企业目标
企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是三年至五年，广告策划中提到企业目标。可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的，
（六）企业市场战略
为了实现企业的经营目标，企业在总市场战略上必须采取全方位的策略，这些包括：1、战略诉求点：如何提高产品知名度和市场占有率；产品宣传中是以事实诉求为主还是以感情诉求为主；2、产品定位：可以选择高档、中档、低档定位中的一种。如福达彩胶定位为：高质量、低价格，国际流行的产品；柯达技术，厦门制造的国产高档彩色胶卷。3、销售对象：分析产品的主要购买对象，越具体越好，包括人口因素各方面，如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等，说明他们的需求特征和心理特征，经及生活方式和消费方式等；4、包装策略：包装的基调、标准色；包装材料的质量；包装物的传播、设计重点（文字、标志、色彩）等。６、零售点战略：零售网点的设立与分布是促销的重要手段，广告应配合零销网点策略扩大宣传影响。
(七)阻碍分析
根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析、已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的主要目的。
（八）广告战略
１、竞争广告宣传分析，分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等。２、广告目标。依据前面企业经营目标，确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标。３、广告对象，依据销售分析和定位研究，可大略计算出广告对象的人数或户数，并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象。４、广告创意。确定广告总体的表现构思。如广告口号，使用的模特儿或象征物，广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。５、广告创作策略。既向目标市场传播什么内容。按照电视、报刊、广播、ｐｏｐ等不同媒介的情况，分别提出和特色的、能准确传递信息的创作意图。
（九）公关战略
公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公关的关系，增进消费者对企业的好感。公关战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。