行销企划案的架构可分为两大部分，一是市场况分析，一是企划案本文。
市场状况分析
为了要了解整个市场规模之大小以及竞争对手之情势，市场状况分析必须包含一列14个项目。
1、 整个产品市场的规模。
2、 各竞争品牌的销售与销售量值的比较分析。
3、 竞争品牌各营业通路别的销售量与销假售值的比较分析。
4、 各竞争品牌市场占有率的比较分析。
5、 消费者乍龄性别、籍贯、职业、学历、所得、家庭结构之分析。
6、 名竞争品牌产品优缺点的比较分析。
7、 各竞争品牌市场区隔与产品定位的比较分析。
8、 各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
9、 各竞争品牌促销活动的比较分析。
10、各竞争品牌公关活动的比较分析。
11、各竞争品牌销售通路的比较分析。
12、各竞争品牌销售策略的比较分析 。
13、公司的行润结构分析。
14、公司过去五年的损益分析。
企划案本文
一份完整的行销企划案，除了必须有占术的详细市场状况分析资料之外，还包括公司的主要政策、销售目标、推广计划，市场调查计划、销售管理计划、损益预估等六大项。这六大项就是行销企划案的本文，兹分别说明于下。
（一） 公司的主要政策
企划者在拟订行销企划案之前，得与公司的高阶主管，就公司未来的经营方针与策略，做深入的沟通与确认，以决定公司的主要政策。下面就是双方要研讨的细节。
确定目标市场与产品的定位。
销售目标是扩大市场占有率，还是追求利润。
价格政策是采用低价，高价，还是追随价格。
销售通路是直营，还是经销，或是两者并行。
广告表现与广预算。
促销活动的重点与原则。
公关活动的重点与原则。
（二） 销售目标
所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内必须达成的营业目标。
一个完整的销售目标应把目标、费用以及期限全部量化了。
销售目标量化之后，有下列的优点：
1、 可做为检讨整个行销企划案成败的依据。
2、 可做为评估绩效的标准与奖惩的依据。
3、 可做为下一次拟订销售目标之基础。
（三） 推广计划
企划者拟订推广计划的目的，就是要协助达成前述的销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
1、 目标
企划者必须明确地表示，为了协助达成整个行销乍划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。
2、 策略
决定推广计划的目标之后，接下来就要拟订达成 该目标的策略。推广计划的策略包括了广告表现策略、媒体运用策略、公关活动策略等四大项。
（1） 广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定广告的表现的主题，以前例来说，那么该广告表现的主题须提高品牌知名度。