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评张鸿雁的策划谋略思想与艺术(2)
更新时间:2013-06-16 12:23:43

三、“抢占制高点”的猛打猛冲的钢性竞争手段
   上面提到的《波司登挑战世界最高峰》策划案突出显示张鸿雁这一艺术手段。
   在一个竞争相当激烈的行业,如何让一个品牌从混战中脱颖而出,一举成为驰名商标,如何把一个知名度欠缺的品牌成为世人关注的焦点,迅速与其他品牌拉开档次,抢占市场、宣传、品质、品牌的制高点。如何组织一个具有系统性、超前战略性的品牌造势活动并形成其他品牌难以逾越的规模制高点。
   1997年,波司登已实现了连续三年实际销量第一,但市场绝对优势并不明显,原因是:波司登缺乏强有力的品牌宣传,消费者对老品牌仍具有一定的信任度,对波司登这颗新星尚需要一定时间认同,因此必须抢占制高点,借助一个强有力的宣传活动迅速提升波司登品牌知名度。并以挑战世界最高峰为品牌核心精神,将波司登品牌上升至更高层次的品牌营销。在得知中国登山队登珠峰活动后,张鸿雁马上意识到它潜在巨大商业价值和社会价值,经过多次谈判,最终获得中国登山队登山服提供及登山队冠名权,将“波司登中国销量第一”金属牌放在世界最高峰。并通过各种媒体、全方位、立体式、轰炸性宣传、造势,迅速使波司登走红,脱颖而出,一举牢牢占领品牌“第一”高峰,并将销量与第二名迅速拉开距离,形成抢占市场、宣传、品牌、品质、规模五大制高点的战略态势,奠定波司登行业霸主品牌形象。五大制高点是宣传制高点:增加品牌文化内涵,提升知名度。品质制高点:经受极限严寒考验。品牌制高点:产品必须向高档化发展,必须与第二品牌大幅度拉开档次与销量。在占领国内市场第一之后,必须向世界名牌进军,实现“质”的突变。市场制高点:推出高科技新品。规模制高点:利用多种媒体,策划系列活动延伸持久宣传,形成其他品牌难以逾越的规模制高点。
   张鸿雁在一次中央台天气预报景观广告华东地区招商会上说:中央台天气预报景观广告。因此它完全是品牌传播的“制高点”。
   张鸿雁在2007年做雅迪营销老总时,在基于以上对行业的思考后毅然决定:必须注重品牌塑造、迅速抢占制高点的品牌战略。
   因此在张鸿雁除了策划组织开展了“2007雅迪质量服务飓风行动”:如进行了雅迪作为我国电动车行业唯一代表,正式加入中国质量万里行质量信誉跟踪系统、“雅迪杯”中国电动车质量服务大奖赛等系列活动外。同时调整广告策略:进军央视一套天气预报,成为电动车行业第一个进军央视景观广告的企业。把1-4月份在江苏、山东、河南、安徽、江西、河北、山西、湖南、湖北、四川等省级电视台地方台投放的广告停播。从六月份开始投放中央台一套天气预报。
   张鸿雁在回答记者提问时说:我为什么调整:主要因为这不仅仅是从地方台转向中央台这么简单,而是整个战略的进一步调整与强化。从“全面开花”到“重点进攻”,进一步实施“集中优势兵力抢占至高点”的品牌传播战略,同时中央台黄金段能体现品牌的高度,收视率高、收视面广、减少分散投入的四面出击。也标志着雅迪从区域品牌走向全国。2007年底雅迪也一跃成为“中国驰名商标”成为企业的发展的重要里程碑。标志着雅迪真正从产品经营向品牌经营的转变。
   四、实战与一线指挥的“商战元帅”
   2011年5月28日北京国家会议中心

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